Ложка для обуви от Bork за 396 тыс.руб. стала поводом для очередной интернет-дискуссии о ценообразовании отечественного люкса. Возмущенные комментаторы вспомнили и пальто 12Storeez за 200 тыс.руб., и платье Alexander Arutyunov за 285 тыс.руб., и соболиный жакет за 1,4 млн руб., вошедший в самый крупный чек 2023 года, по данным аналитиков системы сервисов «Контур.Маркет». Российские потребители нет-нет, да и вспомнят товарища Сталина, глядя на ценники, но европейских любителей тихой роскоши такими суммами уже не удивить.
Вас все еще волнует вопрос, за что заплатил 2 млн долларов покупатель коллекционного коньяка Henri IV Dudognon Heritage Grand Champagne? Как утверждают эксперты, напиток получил звание «ДНК коньяка» за безупречные вкусовые качества, а стоимость также обусловлена столетней выдержкой и ценностью бутылки, изготовленной из 24-каратного золота с 6500 бриллиантами. А вот за что платят по 1 млн долларов покупатели сумки Louis Vuitton авторства Фаррелла Уильямса — Millionaire Speedy bag? Представленной в ассортименте из нескольких цветов — и нисколько не уникальной ни в плане дизайна, ни в отношении потребительских свойств.
Более того, скандалы вокруг dupes (копий, обманок), захлестнувшие мир, говорят только о том, что внешне люксовый люкс окончательно потерял какие-либо отличия от банального ноунейма. А если не видно разницы, зачем платить больше? (с) Этим вопросом, казалось бы, должен задаться каждый — и сделать вполне однозначный вывод. Однако практика подтверждает иное: цены на люкс все растут, но объемы продаж падать не желают.
Всего каких-то пару десятилетий назад, пожимая руку при знакомстве или обмениваясь дружеской пятюней, вы почти безошибочно могли определить социальную и классовую принадлежность человека по его внешнему виду. Три полоски колхозного Abibas или тугой кокон платья Herve Leger маркировали не столько уровень дохода, сколько круг общения и стиль жизни. Однако с тех пор, как отметил в своем материале The Guardian, не только молодежные субкультуры утратили свою особую униформу. Брюс Бойер, журналист, писатель и редактор GQ и Esquire, пишет: «Сдвиг в семиотике одежды произошел просто потому, что сейчас все интернационально. <...> Глобальное потребление, консьюмеризм поглощает все, и современная история искусств утопает в консьюмеризме. Даже движения социального протеста, такие как феминизм, Black Power и права гомосексуалистов были кооптированы консьюмеризмом».
Мы больше не имеем возможности выражать себя через одежду. Потому что все возможные способы самовыражения уже «кооптированы консьюмеризмом». Мы занимаемся косплеем. Имитируя то, что давно мертво по своей сути. У одних косплей «покруче». У других — попроще. Но идейное содержание любой (уни)формы давно выражается только в дензнаках. Пока одна часть общества возмущается культурной апроприацией, вторая примеряет куртки Barbour для моряков и портовых работников, культовые мотоботы Forma Adventure и жилетки с карманами а-ля Вассерман с логотипом Prada.
Проблема семиотики (не только семиотики одежды) в том, что в постмодернистском пространстве (а мы, к сожалению, именно в нем и находимся) знаки повсеместно заменяются симулякрами. Разница между ними определяется лишь потребительской стоимостью. Еще Жан Бодрийяр говорил о том, что подмена происходит в тот момент, когда возникает соблазн увеличить стоимость символа при манипуляции им, получив тем самым больше, чем при справедливой, равной мене.
Исторически любой знак имеет определенную стоимость. Это касается всех знаков — от клубного шарфа до знака «жена» из вашей валентинки. Манипуляция знаками рано или поздно приводит к тому, что кто-то начинает их коллекционирование. Но само по себе обладание массивом знаков не увеличивает их стоимость. Для этого нужна легенда. Легенда может включать как подмену исторического времени (длительность обладания знаком увеличивает его стоимость), так и собственно надстройку, увеличивающую стоимость символа за счет дополнительно сообщаемых значений. И из просто белых носочков получаются белые носочки Шанель, «купленные в Париже дедушкой у самого основателя модного дома, хранимые бабушкой в сундучке во время фашистской оккупации и позднее переданные в качестве наследства». Отсюда же идет это пресловутое «а я тебе писечку», где стоимость символа завышена исключительно на основании надстройки. Чистой воды симулякр.
Подмена конвенциональных значений может быть как частичной, так и полной. Иногда под форму знака подгоняется совершенно иное содержание. Виртуализация приводит в итоге к снижению ценности целых пластов культурных знаков и символов. Вспомним радугу. Если обозначить, к примеру, тот или иной текст разным временем, можно увидеть, как меняется смысл послания. Хотя знаки остаются вроде бы теми же. И даже знаковая система не меняется. Меняется лишь «стоимость». Это прекрасно видно по старым фото. Обеспеченный мужчина в полном расцвете сил на фото из 80-х будет выглядеть бомжарой в глазах представителя поколения Z.
Истинная задача рекламы — не просто эффективная коммуникация. Задача рекламы — создание надстройки для знака (создание функциональной копии — идеальной «картинки» физического объекта) или полная его замена симулякром (создание копии копии — изображения картинки). С целью увеличения потребительской стоимости. Лучше всего с этим, как уже известно, справляется не прямая реклама (купи продукт Б у ИП Пупкина), а PR, где воспроизводится целое поле семантически взаимосвязанных знаков, создавая в сознании зрителя не просто красивую картинку, в целую параллельную реальность. Проще говоря, плакат с мужественным ковбоем — это одно. А кино, где герой, похожий на мужественного ковбоя, курит Мальборо, имеет красоток и убивает врага с одного выстрела — совсем другое. А «случайные» фото папарацци, где актер, сыгравший мужественного ковбоя, имеет Кайли Дженнер — третье.
Попробую объяснить проще. Вот есть коньяк. Коньяк — это напиток. Цена напитка формируется из себестоимости ингредиентов плюс работа, налоги, немного на жизнь хозяину винокуренного заводика. Как продать коньяк дороже? Можно сделать коньяк в красивой коробке. Можно сказать, что он веган-френдли, присвоить классификацию Французского межпрофессионального института коньяка (BNIC), указать апелласьон и прочее. А как продать ну оооочень дорого? Создать иллюзию премиального потребления! Для этого нужна легенда. Красивая история для редкого экземпляра. И вот тогда коньяк перестает быть просто напитком. Он становится симулякром напитка. Потому что напиток нужен для того, чтобы его пить. А такой коньяк несет совершенно другую функцию. Но это все еще функциональный симулякр. Однако представим себе коньяк, который нельзя пить. Потому что он слишком дорог для этого. И его лучше передать по наследству. Или перепродать с крупной выгодой спустя пять-десять лет. Вот это уже будет полный симулякр.
Со временем изменялась легенда не только для одежды. Тот же лобстер на какое-то время стал функциональным симулякром. Вместе с многими остальными морепродуктами. Из остатков улова, которым с голодухи давились самые бедные, он стал символом премиального потребления. Потому что к нему прилагалась не шаланда, полная кефали. А яхта, личный шеф и соус биск. Миниатюрные кожаные сумки, редкие злаки в твоем йогурте, большие губы и многое другое на время становились символом премиального потребления. А затем, когда ажиотаж низводил «элитный» знак до общего места, снова теряли свою особую суть. Пока, наконец, все не пришло к своему логическому завершению.
Теперь для повышения стоимости предмета не нужно ничего. Ни легенды, ни рекламы, ни иллюзий. Цена окончательно стала единственным мерилом ценности. Чтобы получить эксклюзивный сувенир от Puma, ставший результатом коллаборации бренда с одним из селебрити, надо оставить в магазине марки круглую сумму. Чтобы купить Millionaire Speedy bag за миллион долларов без очереди — до этого потратить раз в десять больше. Шанель выигрывает суд против ресейл платформы, потому что цена на вещи не должна быть «доступной».
В этом контексте снятый на фронталку ролик Kanye West — не гениальный ход, а логичное следствие. Он уже заплатил за рекламу во время Супербоула 7 млн долларов. Поэтому Йе просто сказал, чтобы все заходили на его сайт. Ведь только цена такого контакта имеет значение — ни мастерство, ни художественная ценность, ни актуальность формы более не важны. Как и одежда, собственно говоря. Вероятно, именно поэтому его жена, Бьянка Цензори, все чаще разгуливает голой. А что, может себе позволить!
