В 2015 году Алессандро Микеле, на тот момент креативный директор Gucci, провозгласил новый курс. Мода, по его словам, стремилась уйти от токсичной маскулинности в сторону феминизации. Кружевные блузы, банты и юбки должны были стать мастхэвами мужского гардероба. Вторя Пьеру Кардену, сделавшему строгий костюм достойным спутником модной дамы, Микеле хотел одеть джентльменов в платья и туфли на каблуках.
И если каблуки одобряли еще ковбои и мушкетеры, то с платьями и юбками все оказалось сложнее. Подводя итоги мужских недель моды в 2024 году, можно с уверенностью сказать: и стритстайл, и яркие выходы селебрити обошлись без ультимативных заявлений. Пока на подиумах тощие “вешалки” гордо несут кружева и пайетки, на улицах царит слегка адаптированная классика.
Почему? Отчего? Этот вопрос, как мне кажется, невозможно рассматривать в отрыве от трендов рекламного рынка. Классический маркетинг, трижды проклятый адептами инклюзивных коллабораций и этичных приемов, выкатил ролик с мускулистым мужиком в трусах. И обогнал по просмотрам все 3D сумочки или бодипозитивные трансгендерные пары. С треском провалилась толерантная реклама Bud, а подчеркнуто брутальная Liquid Death — взлетела. С обложек пропали жирные, хромые и убогие, зато вернулись постаревшие, но все еще прекрасные Клаудия, Кристи, Линда и даже Эль Макферсон, во времена оны получившая кличку “Тело”.
В тик-токе — банты, розовый и подчеркнуто тонкие талии. На модных показах — вновь героиновый шик, тотал блэк и открытая сексуальность. Из пыльных комодов извлечены роскошные меха и те самые крылья Victoria's Secret, отказ от которых стоил компании миллиардных убытков. Оземпик обогнал по популярности все фитнес-марафоны и секреты ПП. В сети неоднократно спрашивали, что случилось с Ивлеевой? Ничего особенного, просто изменились тренды.
Так отчего же все то, что вчера было объективацией и табу, стало актуальным снова? Или, если отбросить наносную шелуху культурных запретов, почему секс все еще продает? А все попытки “верных, честных и неподкупных” адептов повальной толерантности играть на любых других струнах объективно провалились?
Наш ленивый мозг всюду видит знаки. Их расшифровка — в отличие от прямого осмысливания — занимает доли секунды. Зачастую вы даже не осознаете увиденное, а подсознание уже обработало сигнал и занесло в нужный каталог: еда, работа, удовольствие… Маркетинг давно не работает с вашим сознанием. А напрямую, минуя фильтры, вкладывает информацию прямо в мозг. Вам кажется, что реклама глупеет с каждым годом, а она общается с подсознанием на понятном ему языке.
Вот реклама аромата от Donna Karan. Минимум слов — только зеленые яблоки. Которые моментально наводят на мысль о юности, жизненной энергии, здоровье. «Одно яблоко в день…», — помните? А для христианина яблоко — символ искушения, соблазна. Секса и сексуальности, проще говоря. Кстати, в самых первых кадрах промо-ролика этого аромата мы видим Нью-Йорк, знакомый по кадрам “Секса в большом городе”. Большое яблоко. Город силы, город денег. Красивой жизни. Один символ — а сколько обещаний.
И черт с ними, с яблоками. Если не знать, что самые дорогие на сегодняшний день духи стоят 1 млн. долларов. И это — DKNY Golden Delicious Million Dollar Fragrance с флаконом в форме… яблока! Который создан из полированного желтого и белого золота и украшен почти тремя тысячами драгоценных камней. Аромат фруктов? Или же запах секса, богатства и красивой жизни? Пока мозг неторопливо обрабатывает название продукта, подсознание уже считало весь рекламный посыл из ряда актуальных знаков.
А вот Ким Кардашьян и Skims. Вниманию модниц была предложена самая мемная вещь прошлого сезона — бра с сосками. И те, кто годами фыркал при упоминании кружевного белья, называют релиз самым феминистским поступком 2023-го года, а также самой гениальной маркетинговой идеей последних лет. «Освободила их, оставив закрытыми» — вот резюме из соцсетей Ким.
Так в чем же на самом деле разница? Почему типичная реклама из 90-х с сисями и писями реально перестала продавать, модернизированная контркультурная так и не начала, а ВОТ ЭТО — работает? И, к примеру, тот же SKIMS сразу становится официальным бельевым партнером NBA и Женской национальной баскетбольной ассоциации.
Ответ — в относительно недавнем прошлом. Там, где секс перестал быть способом воспроизводства и перешел в разряд чистого удовольствия. А потом и вовсе стал символом статусности. Нет секса — лошара. Есть — молодец! Атрибуты сексуальности уравнялись в общественном сознании со знаками высокого статуса.
Дэвид Маркс в книге “Status and culture” пишет: «Ведутся долгие споры, является ли статус инстинктом, в том смысле, что мы все рождаемся с ДНК, которая заставляет нас хотеть статуса. Люди стремятся к высокому статусу, потому что это выгодно. Кроме того, психологи обнаружили, что низкий статус наносит ущерб. Мы хотим избежать этого". Маркс рассчитывал, что соревнования перейдут к более высокому и сложному уровню манипуляций с символами — и не будут прямыми сигналами финансовых приобретений.
Так и происходит. Демонстрация пачки купюр больше не работает. Авто, дворец, личный самолёт… Не то! Конвенциональная внешность — да! Как результат доступа к хорошей медицине и косметологии, наличия личного нутрициолога и фитнес-тренера, стилиста и байера, а главное — свободного времени на все это. Секс (как видимая, подчеркнутая сексуальность) окончательно перешел в разряд симулякров.
Симулякр — это знак, за которым не стоит ничего, что имеет материальное выражение. Кроме денег, конечно. Ну в самом деле, не на банальное же половое сношение намекают нам сияющие богини из рекламы. Или те же фейковые соски. Да и промо-контракты на отношения между звездами окончательно прервали прямую связь между статусом, обладанием и физическим контактом. Еще лет 30 назад четкому бизнесмену полагалось иметь модель. Сейчас достаточно выглядеть так, что она у тебя есть.
Поэтому, когда говорят, что секс продает, нужно понимать, что продают не пышные формы, ахи и вздохи. А знак, который четко улавливает наше подсознание: будешь с нами — повысишь свой статус. Через имитацию обладания этим самым сексом. Так, Ким продает не белье, не свободу и даже не секс. А маленький знак принадлежности к клубу “Могу себе позволить”. Который — с одной стороны — ничего не обещает, а с другой — говорит очень много тем, кто “в теме”. Как клубный пиджак, только лучше. И да, дополнительный бонус — реверанс в сторону движения free the nipple, столь популярного среди феминисток третьей волны. Избалованных как отсутствием “кухонного рабства”, так и высокими зарплатами. Потому как те, у кого они еще недостаточно высоки, такими тонкостями не озабочены.
Если вернуться к мужской моде, легко провести параллели. Все ухищрения новой эстетики не могут преодолеть того, что сексуальный мужчина по-прежнему больше похож на атлета в Kelvin Klein. Наше подсознание готово смириться с отсутствием/наличием волос, разнообразием цвета, но юбку однозначно идентифицирует как предмет дамского гардероба. Отказывая в привлекательности любому лицу мужского пола, нацепившему данную тряпку — кроме, пожалуй, Мэла Гибсона. Учитывая, что 80% рекламы мужской одежды адресовано женщинам (да, да, опросы все еще говорят о том, что почти всех одевают жены и мамы), решение очевидно. Оценка “не дам” или “дам, но не вам” в отношении айтема или всей коллекции — однозначное показание к смене дизайна.
Подведу итог. Протест общественности против от объективации в рекламе не означал отказа от демонстрации красивых сись и поп. Неверно понятый посыл стоил компаниям денег и времени. Однако стоило менять не моделей, а контекст. Знаковая система, стоящая за типовой картинкой прошлого века говорила адресату: “Выпей/съешь/надень меня, и у тебя будет баба”. Бабы были против. Выглядеть призом для идиота, урвавшего дезодорант по акции, никому не хотелось. Альтернатива выглядела не лучше: “Выпей/съешь/надень меня, и у тебя, наконец, появится мужик. Какой-нибудь”. Мужики же в рекламе чаще всего выглядели как средство гигиены: абсолютно стерильными.
Теперь посыл выглядит так: “Выпей/съешь/надень меня, и будешь выглядеть так, будто у тебя есть время и деньги на секс”. Лично меня огорчает в этом два момента: установка “секс — это дорого” и неизменный рост трафика на Pornhab. Кстати, именно о нем и о фемпорно будет следующий “Незаданный вопрос”.
